Tento leták platí do 7. 7. 2024.
Tento leták platí do 7. 7. 2024.
S Honzou Černým jsme nedávno nahrávali náš podcast Decast, ve kterém jsme řešili nejen jeho, opravdu vydatnou, cestu Decathlonem, ale především relokaci zličínské prodejny, kterou jako ředitel prodejny spolu se svým týmem prošel v květnu. S rokem 2024 Honza nastoupil na zcela novou pozici Customer Experience Leadera a dostal tak na starost první pilíř našich strategií - poskytovat jedinečný zákaznický zážitek vždy a všude. Právě naše strategické pilíře (nejen udržitelnost, jak tomu bylo v předešlých číslech Dekáče) budou nově obsahem této rubriky. Ahoj Honzo, co je to vlastně ta magická customer experience? Základní myšlenkou pro mě je, že nezáleží kdy, kde nebo jak se náš zákazník dostane do kon- taktu s Decathlonem, ale že bude spokojený nebo spokojený. CX je o emocích a naším cí- lem je poskytnout unikátní zákaznický zážitek vždy a všude. Pokud se nám tohle podaří, tak vyhrajeme zákazníkovo srdce a bude se k nám rád vracet. Jak říkáš, je to trochu magie, jelikož každý zá- kazník je jiný a my se budeme snažit ušít záži- tek na míru jednotlivým skupinám zákazníků. Ať už je to atletka, která maká na triatlonový závod, nebo kluk, jenž má rád jógu a chce se protáhnout jen párkrát do týdne. Jaké jsou tedy naše cesty a hlavní kanály? Cílem je uvažovat pořád v rámci omnichanne- lu, tzn. jak offline, tak online. Je to nekonečná smyčka. Je naprosto zásadní uvažovat jak v di- gitálním prostoru, tak ve fyzickém. Vezmi si jen pro příklad to, jak nakupujeme. Ně- co vidíme na Netflixu, připomene se nám to po- tom cestou do práce na sociálních sítích, u obě- da to vidíme třeba fyzicky a potom nad tím pře- mýšlíme doma opět v digitálním prostoru. Pak si to přijdeme vyzkoušet do prodejny, ideálně nám poradí spoluhráč přímo v prodejně. Nako- nec se rozhodneme a třeba dokončíme nákup opět v digitálním prostoru. A znovu tahle cesta bude jiná pro triatleta, který každý den trénuje, a pro člověka, jenž jednou týdně chodí na jógu. Nabízí se otázka, jestli se dá customer experience nějak změřit... Dobrá otázka. Primárním cílem je, že je zákazník spokojený - tohle je ultimátní cíl. Tady si troufnu tvrdit, že máme obrovskou výhodu například ve fyzickém prostoru, protože na prodejnách máme fantastický tým sportovců, kteří mají jediný cíl - mít spokojeného zákazníka. Pokud je spokojený, tak věříme, že se k nám opět vrátí. A to už samozřejmě měříme, online i offline. Po- kud je spokojený, řekne o tom navíc ostatním. Nebudu se asi pouštět do detailních metrik. Ka- ždá část zákaznické cesty se dá poměrně dobře měřit a díky tomu tak můžeme mít relevantní data. Ta potom využíváme právě k tomu, aby chom každému profilu zákazníka nabídli ten nejlepší zážitek. Dá se určit, který náš tým nejvíce ovlivňuje customer experience? Správná odpověď je, že úplně všichni :). Jak zpí- vají Tata Bojs - není malých rockenrolí. Každý spoluhráč v týmu by měl cítit spoluzodpověd- nost za spokojenost zákazníka. Od týmu marke- tingu přes obchodní tým a týmy na prodejnách až po naše zákaznické centrum - každý hraje naprosto zásadní roli. Dám příklad opět z pro- dejny - víme, že je důležité, co si zákazník od- náší na konci zákaznické cesty na prodejně. Na pokladně to můžeme buď pokazit, nebo tomu dát přesně ten rozměr wow, tady je to super, ne- byla fronta, spoluhráč se mnou probral posled- ní závod Tour de France, poděkoval, tak sem se vrátím. A cílem není za každou cenu udělat ob- rat dnes. Je pro nás důležité, že i když zákazník nic nekoupí, tak se ho ptáme, jestli bylo všech- no v pořádku apod., aby odcházel s pozitivním zážitkem a vrátil se, protože ho to bavilo. Dá se to nějak naučit? Nebo jak na to naše spoluhráče připravujeme? Úplným základem je, že se v té roli, v tom, že někomu pomůžeš vyřešit problém, cítíš dobře. Nějakým způsobem se můžeš naučit základy, jak se zákazníkem mluvit, na co se ho zeptat, ale důležité je, že tohle je opravdu něco, co ti dává energii, protože tohle není jednoduché naučit. Proto je náš nábor tak silně založen na hodnotách, které sdílíme. A potom si postavíš tým, který prostě a jednoduše baví komunika- ce se zákazníkem. Role lídra potom je, proč to děláme, jaký je ten smysl. Jsi tu proto, aby byl zákazník spokojený. Ne proto, abys dnes prodal nejvíc bot a dostal za to prémii. Když jsem na prodejně na Černém Mostě vedl oddělení kas, snažil jsem se vždy všem vysvětlit, že nemusí mít z kasy strach. Dost spoluhráčů se totiž bálo, že udělá nějakou chybu, namarku- je něco navíc, zmáčkne špatné tlačítko. Ale to je úplně jedno. To se dá vždy vyřešit. Zásadní je, aby se spoluhráč na kase usmál, prohodil se zákazníkem pár slov, pěkně se s ním rozloučil. I ta malá chyba se dá zahrát do vtipu a zákaz- ník si nebude pamatovat, že jsi musel vystor- novat položku, ale že ses na něj usmál a popřál mu hezký den. Jestli se nepletu, ty teď povedeš tým zákaznického centra, takže tým, který se stará o zákazníka už vlastně po nákupu, je to tak? Je to takový trochu neviditelný tým, ale velmi důležitý. Je to tak, jedním z mých cílů bude, aby tento tým nebyl neviditelný, ba naopak aby krásně zapadl do mozaiky týmů, které se podílí na zákaznic- kém zážitku. Jak už jsem říkal, každý spoluhráč by měl cítit spoluzodpovědnost za to, abychom měli spokojeného zákazníka. Mojí rolí bude tuto strategii pokrýt v rámci ce- lého Decathlonu ČR. Nebudu všechny týmy ří- dit napřímo, ale ambice je, abychom věděli, co v tomto tématu dělá pravá a levá ruka. Všichni budeme mít stejný projekt. Jaké jsou tedy naše cíle pro tento rok z hlediska customer experience? Základem je mít povědomí a znát našeho zá- kazníka. Co potřebuje, jaký je, co dělá, co ho baví. Chceme být lepší v poznávání zákazníka více do detailu. Máme hodně dat, která je třeba správně interpretovat a dál se na jejich základě správně rozhodovat. Z toho potom budou vy- cházet strategie, aby to u nás zákazníka bavilo. Řekl bych, že tento rok bude velmi zásadním v oblasti customer experience. Hodně se toho bude měnit, hodně budeme testovat, zlepšo- vat. Budeme zkoušet nové koncepty prodejen. Uvnitř prodejen se zákazníci mohou těšit na zbrusu nový vzhled. Mohu snad také prozradit, že budeme měnit vizuální identitu. O našich týmech už jsem mluvil, ale jedním z hlavních cílů bude navázat se zákazníkem kontakt. Ne- jen na prodejně být a pozdravit, ale opravdu pomoci vyřešit problém, se kterým za námi ten dotyčný sportovec přišel. CX, jak už jsem říkal, je o emocích a já pevně věřím, že tohle je ta správná cesta. A úplně na závěr se zeptám na tvůj osobní názor - jak se ti líbí naše nová vizuální identita? Za mě super! Decathlon je globální značka, kte- rá se vyvíjí a mně se líbí minimalistický přístup inové barvy. Samozřejmě, že někomu se to líbit bude, někomu ne, ale já mám rád změny. Hlav- ně nejde jen o to, že přemalujeme prodejny na jinou barvu, ale celkově i naše produkty a služ- by se posouvají opravdu hodně dopředu a to všechno spolu souvisí a jde ruku v ruce. Věřím, že jdeme správným směrem. Nechceme být jen retailer. Já mám takovou vizi, že pokud kdokoliv pomyslí na to, že by chtěl sportovat, tak by ho měl napadnout Decathlon. A tam přesně tyhle změny vedou. Já se na to těším! (DECA) Autorka článku: Petra Baštanová Poslechni si Decast s Honzou! DEKÁČ 19
